区域旅游业创新探析一基于文献的思考

[摘要]旅游业创新是一个系统工程，涉及到整个产业内外部的方方面面及生产、流通、消费过程中的各个环节，而作为一个区域而言，亦应以其本身旅游业的发展脉络和依托资源为基点进行延伸演化，在动态的市场环境、政策环境和文化环境下构筑起与当地旅游业发展相适应的创新体系。

[关键字]区域旅游；创新观念

不同学者就不同区域提出了针对当地的旅游业创新要点，大体涵盖了观念创新、产品／服务创新、营销创新、管理创新、制度创新这些层面。

观念创新是旅游业快速健康持续发展的根本，大旅游观念、可持续发展观念和政府引导、市场主导观念得到了学者们的普遍重视。

大旅游观念，强调“跨界”、“无界”与“开放”的概念。旅游产业是一个综合产业，作为一个综合性的产业，旅游产业与众多的要素、产业、系统发生关联，要想实现旅游产业的大发展，就必须在旅游业概念上进行创新，摈弃那种把旅游业仅仅视为门票收入的狭隘意识：根据旅游产业自身特点，组织旅游业的生产与消费活动，按照旅游核心产业、关联产业和相关产业的概念进行组织，发展旅游大产业和大旅游产业，对于旅游产业的发展具有重要意义。杭州的案例无疑是对该观念的良好实践；《杭州大旅游产业发展规划(2006－2020年)》提出了发展“大旅游产业”的思想，将“大旅游产业”定义为以传统旅游业为龙头，包括会展、休闲、商贸、文化及其他社会资源中能与旅游互动部分的产业集群。“杭州现象”——西湖免门票却带来包括旅游业在内的整体经济的良好收益就是对大旅游观念的最好说明。此外，“大旅游”观念也被用来指导和融入区域旅游规划和区域旅游业的创意改造，为旅游业的多方参与、多元发展定下基调。

可持续发展观念引领着区域努力寻找一条在最大限度地保护资源的前提下寻求旅游业的发展，然而，可持续发展观念的导向不仅限于对生态的维持和环境的保护，也不限于旅游业的持续更新和增长完善：还表现于要求积极发挥旅游业内涵广泛、形式多样的特点，对区域内的物质因素、精神因素、自然因素和人文因素进行整合、丰富和创新，进而推动整个区域经济的可持续发展。

政府引导、市场主导的观念符合市场经济的发展规律。政府的引导作用主要表现在制定政策、制定规划、树立形象、实施监督等方面：市场的主导作用主要表现在资金的筹措、资源的开发、产品的开发、市场的开发和企业的日常运作与管理等方面。可见，政府引导、市场主导的观念实际上贯穿于整个旅游业创新体系中，是各要素创新得以实现落实的一大精神助力。

产品服务创新是旅游业创新的基础，旅游产品的创新是旅游业发展的核心和生命线。酒店业将单一的酒店服务质量改进视为创新，如烹饪、顾客定制服务或环境改善等。自然和文化遗产地的产品和服务创新被解释为利用产品塑形、改造、商品化的产品纵向延伸。但是，采取高新技术支撑的旅游产品创新显然已成为旅游产品创新的主流，典型的例证就是大量人造景观及新奇独特体验产品的涌现。如何进行产品创新，不同学者提出了各自的观点。旅游产品创新的途径主要有：观光旅游产品的细分和深度开发、专项产品的开发、散客旅游产品的开发和单项旅游产品的不同档次的组合等：在产品结构、产品类型、产品功能上实现创新。立足当地资源打造特色产品、旅游精品的创新得到普遍认可，在市场多样化分析的基础上开发多样化的产品亦成为许多地区的产品创新选择。此外，旅游产品创新的“柔性”被强调，市场动态与需求变化更加受到重视。所谓“柔性”主要是指旅游业适应旅游市场变化的一种能力。一方面，要求旅游业必须敏锐地捕捉市场信息，把握市场需求，在旅游产品的设计开发中不断调整改进。不断进行产品创新，并通过市场和测试得到的知识以及客户意见及时融入到旅游产品中，以提高产品适应市场变化的能力：另一方面，随着旅游者需求的日益多样化和个性化，要求旅游企业以全新的服务形式，建立完善的服务体系，以适应人们的旅游偏好、价值判断和内在的需求。而时尚元素的导入和主题内容的融入也为旅游产品创新带来了新的思路，以文化创新保持旅游产品生命力，亦成为旅游产品创新的重要手段。创新主体、创新客体、禀赋资源和区域创新环境条件被认为是区域旅游产品创新的四要素，与由旅游产品创新四过程一一创新驱动过程、价值共创过程、价值反馈过程、创新收益外溢过程一起构成区域旅游产品创新体统模型。由于旅游产品无形性和强服务性的特点，服务创新有时被特别单独提出，有学者提出将标准化服务、诚信服务、个性化服务和绿色服务作为旅游业服务创新的四个方向。

随着市场竞争的愈发激烈和市场需求的日趋细化多变，营销创新越来越受到重视，拓展旅游市场、提炼旅游形象、打造旅游品牌，特别是自主创新品牌的培育，成为旅游业营销创新的重要途径，品牌营销的运用受到青睐。充分掌握旅游市场的动向及发展趋势，了解市场信息，无疑是营销创新的前提和基础。而在促销方式上，基于“体验”的形象生动的交互式体验营销被提及。以立体化为主导来实现促销内容创新：另外，以多元化为主导的促销手段创新得到提倡，要求充分利用现代网络手段，加强与各类主流媒体的合作，积极开展以节庆活动为主的旅游文化活动。在案例分析中，“杭州经验”亦给旅游业营销创新带来启示，一是重视境外旅游宣传，高层领导出席相关推介活动，聚焦国际目光：二是引发理论研究的热点，聚焦学界目光，将旅游营销与学术研究相结合，创造了政界、学界、业界、媒体共同参与的新型旅游产品推介方式。特别的，在传统旅游目的地，旅游形象的更新重塑得到更高的重视，面对传统旅游目的地产品和形象老化导致的发展困境，有学者甚至认为形象塑造是“基础”，并提出了传统旅游目的地形象塑造的三种方式——设计、维系和更新。通过形象吸引游客，创新市场营销手段，开拓旅游市场，最终实现销售目标

管理创新是旅游业创新的重要一环，管理上的变革是旅游业整体创新的保障。不同学者从不同角度提出了旅游业管理创新方式和途径。体制创新是管理创新的前提和基础。有学者提出通过突破部门的行业边界、空间的行政边界，强化社会组织功能，构建公共服务平台并加快制度旅游行业标准的制定来创新旅游业管理体制以期达到与旅游业“有智增长”相适应的管理体系。运用现代科技手段对管理进行改造亦不失为加强管理实现管理创新的有效手段。办公设备的现代化可以大大提高办事效率：产品促销的网络化可以为我们赢得更多的客源：旅游资源监测手段的高科技化可以为我们科学开发资源和积极保护资源提供决策依据。用新的知识型的、适应于信息时代的“网络型”的知识管理代替传统的“金字塔”式的管理方式，实现显性知识和隐性知识共享寻找新途径，运用集体的智慧提高应变能力和创新能力。此外，人性化管理和精益化管理的方式也得到提倡。特别的，景区的管理体制创新得到了更多的关注，基于中国的国情，旅游景区(点)多头管理、体制不顺的问题几乎是全国旅游业的普遍问题。理顺景区管理体制及建立新型旅游企业经营机制是旅

游业创新发展中的重要议题。改变目前存在的各自为政、区域分割、封闭开发的状况，增强管理中的协作性、统筹性成为关键。有学者就此问题提出了旅游景区的管理体制创新的两种模式：一是在旅游景区成立一定级别的政府，由政府对景区的旅游开发、环境保护、当地和居民、景区的治安等进行管理，即政府和旅游景区合一，既发挥政府的管理作用，又发挥景区的旅游管理作用。二是景区(自然景区)在保持所有权不变的前提下，转让景区有一定期限的经营权，使所有权与经营权相分离。景区的开发建设必须遵循国家的有关法律法规，景区的总体规划由政府主持制定和评审，评审后，经营者必须按规划进行开发建设。

制度作为一种规范体系其创新对旅游业整体创新意义重大。有学者在对澳门博彩旅游业升级与发展的案例分析的基础上，认为三维度的制度创新一一竞争性的市场制度创新、自由行的外部性制度创新以及市场竞争推动下的企业制度创新，推动了澳门博彩旅游业及整体经济的高速增长。而对中国大陆大多数地区而言，产权问题对旅游业发展的制约得到了学者的普遍重视。在旅游资源开发过程中，由于产权问题、地方利益驱动、部门利益冲突和无序竞争等原因，区域之间、部门之间缺少合作和沟通，产业链无法形成，区域旅游产业无法形成整体竞争优势。专家呼吁大力培育旅游市场主体，深化国有旅游企业产权制度改革，加快建立现代企业制度，把隶属于各部门的经营性事业单位剥离出来，推向市场。还有学者呼吁旅游产业要形成责、权、利合理配比关系的产业运行机制，构造类似于商业型的旅游产业管理体系，形成工业企业型的旅游产业组织结构进而实现旅游业的制度创新。此外，市场经济下，区域旅游业发展中的投资制度也日益受到关注，有学者提出政府要积极推动旅游融资体制的改革，合理引导旅游行业发展，通过制度机制的创新，构建完善的市场产权制度和管理机制，大力吸引社会各界资本进入旅游业，形成投资主体的多元化，区域经济一体化，以推进我国建设世界旅游强国战略。

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